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  又是一年双十一，电子商务平台的战火早已从简单的折扣比拼，蔓延至流量争夺、内容种草、直播间鏖战。

  而在所有赛道中，美妆护肤领域的竞争尤为惨烈。各大品牌使出浑身解数，试图在全年最重要的销售节点抢占用户心智与钱包份额。

  “抗初老”、“抗老”，这些直击消费者焦虑的词汇，成为今年双十一不少美妆品牌宣传中最锋利的口号。

  无论是直播间主播声嘶力竭地呐喊，还是产品详情页精心设计的视觉上的冲击，都在不断强化一个信息：我的产品，能让你留住青春。

  然而，在这片喧嚣的营销战场之下，一道明确的监管红线却似乎被有意无意地模糊了。

  根据国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》，“抗衰”、“抗老”并未被列入官方认可的26类化妆品功效宣称之中。

  更值得玩味的是，警示的钟声早已敲响，多个化妆品品牌已因上述功效宣传违规而受到行政处罚。

  凤凰网《风暴眼》发现，在这个双十一，一批头部美妆品牌依然选择“踩线 头部品牌集体“踩线”，高调宣传抗老

  凤凰网《风暴眼》了解到，根据自2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。

  具体而言，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。

  根据自2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品的功效类别包括26个大类（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛）以及新功效。

  化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或进行普通化妆品备案时，应当依据《分类规则》填报产品分类编码，而抗老、抗初老并不在化妆品功效宣称分类编码目录中。

  化妆品违禁词网创办人李锦聪对凤凰网《风暴眼》表示，皮肤衰老受多种因素影响，单一功效机理不能支撑“抗老”宣称，而产品应明确标注如“抗皱”“紧致”“防晒”等合规功效，否则易引人误解，涉嫌虚假宣传。

  “即便品牌能提供产品与皮肤衰老相关的功效依据，现行法规也不支持‘抗老’的宣称，他进一步表示。

  上海申宜禾律师事务所律师李海权则对凤凰网《风暴眼》提到，若化妆品功效宣传超出《化妆品分类规则和分类目录》范围，必须要提供科学依据支撑，否则将涉嫌虚假或误导性宣传。

  今年2月，护肤品牌林清轩关联公司因旗下北京某门店在部分产品宣传中使用“抗老”“抗衰”字样，被北京市朝阳区市场监督管理局处罚2.1万元。处罚事由为有关产品并无“抗老”“抗衰”功效备案，涉嫌违反《广告法》。

  凤凰网《风暴眼》了解到，尽管林清轩方面提交了由中国抗衰老促进会化妆品产业分会出具的《“抗老修护专家”专家评审结论》等材料，试图证明宣传的合理性，但监管部门核查指出，该协会及其分会并不具备化妆品功效评价的法定资质，而出具文件的北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司作为有限责任公司，其认定行为也超出了国家药监局规定的权限范围。因此，相关文件不具备法律效力。

  无独有偶，同在今年2月，“RUYI儒意黄芪紧致养护面霜”因在产品页面标注“抗初老亮肤色减黄气”“美白淡纹↑99.94%”等内容，被广州市白云区市场监督管理局查处。

  经核实，该产品属于国产普通化妆品备案范畴，无任何证据支持其具备所宣称的美白、抗初老等功效。监管部门认定其行为构成虚假广告，违反《广告法》相关规定，对品牌方处以2万元罚款。

  李锦聪认为，当前违法成本相比来说较低，监管对虚假宣传的处罚力度往往不及企业通过“抗老”等吸引性宣传所获得的销量与利润。花了钱的人“抗衰老”有强烈需求，“抗老”一词比“抗皱”“紧致”等术语更具传播力，能有效吸引注意、降低沟通成本，进而带动产品溢价与销售增长。

  也就是说，尽管监管的红线划定了规则的底线，但对那些追逐短期利益的企业而言，红线更像是一道需要计算的“风险成本”。

  毕竟，任何一个产品都没办法真正逆转时间，但一个健康的市场，却能让商业的青春得以长久。

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